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来源:新华网 saqbfrvltg晚报

BBS 原意是电子公告板,即Bulletin Board Systems的缩写。伴随着网络技术的发展,现在所称呼的BBS已远远超越了单纯的电子公告板的功能,各网站对其也不同的叫法,如BBS、BBS社区、社区、论坛、技术论坛等等诸如此类,然而有一点无可否认的是,BBS如今已成为各个网站不可或缺的一部分。同时,由于BBS是目前国内网络论坛的最主要形式,所以很多时候它也就被视为网络论坛的代名词。BBS究竟代表着什么,意味着什么?也许,对大多数人来讲,尤其是对于那些酷爱网络的人来讲,它是一个能让自己超越时空界限,和那些与自己有着相同爱好或相似需求的不相识的人群开展沟通和交流的地方。仅此而已? 如果你的回答是肯定的话,那你就太小看BBS的价值了。《世界经理人周刊》总编辑丁海森先生认为,位居中国前3名的BBS社区价值都在10亿人民币以上,位居前10位的BBS社区的价值在1亿人民币以上。世界IT实验室经过长期研究后,得出结论:一个综合性网站的新闻部分所提供的价值占总价值的30%左右,交易部分包括短信、商务等在内提供的价值也占30%左右,剩下的则基本上全是由BBS社区提供的。 BBS所蕴涵的巨大价值从上述数据中就可见一斑。目前,对BBS价值的利用主要体现在吸引网民上,其它方面却没有充分地发挥出来,特别是在营销领域。 一、BBS为什么可用来做营销 1、BBS聚集的人群是一个经过精确细分的市场。从营销的角度来看,BBS是一个以网络为平台的顾客互动场所,一群对某种商品、某个品牌、某个事件、某个问题或某种生活方式有着共同兴趣和爱好或具有某些共同特征的人聚在一起沟通与交流。因此,BBS的参与者所构成的其实是,一个以某些兴趣、爱好或某种特征为细分变量,被精确细分了的市场。把BBS当作网络营销工具的最大好处是目标明确而且范围小,这样,企业的营销活动就会更有针对性,能真正接近目标消费群,自然也能取得较好的效果。 2、更多网民会更倾向于专业网站和BBS。从网站的访问者来看,综合类门户网站的访问者大多是新手,随着他们上网技能的提高以及经验的累积,他们逐渐开始进入一些专业网站。随着网络技术的提高和宽带的逐渐普及,综合类门户网站访问量的增长会越来越慢,这一点已在美国得到证明,相反,一些专门针对某一主题的专业网站却受到了越来越多人的喜爱,特别是那些业内人士的喜爱。在这些专业网站上,他们可以方便地找到所需的信息。同时在一些专业网站里,BBS是吸引和保留网民的一个非常重要的工具。在BBS里,网民可以很容易地找到自己感兴趣的话题,并与同自己志趣相投的人展开广泛地、深入地探讨和交流。在BBS这个网民互动的场所里,网民可以相互学习、交流信息,并进而产生某种信任感和依赖感。社会学家的研究也证明了,BBS是一个网站吸引和保留网民的一个非常重要的方面。同时,对于BBS上发布的一些观点和信息,其它网民的接受度和信任度普遍要高一些。因此,正确的利用BBS来对这些网民进行营销能起到事半功倍的效果。 3、从网络营销的实务来看,搜索引擎、网络广告、电子邮件和网络黄页作为最常用的网络营销手段的效果也越来越不理想。有数据表明,65-70%的用户在使用搜索引擎的时候只会看前十条结果。弹出广告、垃圾邮件更是不但不能形成营销效果,还会引起消费者的反感。黄页的使用人数更是非常的少。这其中的一个很重要的原因就是目标顾客不明确,这恰好是BBS的优势所在。 4、事实上BBS已成为我国网民经常使用的网络服务之一,这为利用BBS进行营销提供了现实的基础。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第十四次中国互联网络发展状况统计报告》,在用户最常使用的网络服务中, BBS电子公告栏为8.4%。 二、如何用BBS来做营销 (一)为顾客提供服务 对传统的企业来讲,为顾客提供服务是其组建网站的目标之一。通过在固定的板块将一些常见问题及其答案有序地提供在网上,以供顾客参照查询的,就是传统的FAQ,其主要缺点是程式化,都是一些最常见的问题,静态,单一,缺乏互动。在越来越强调企业与顾客互动的今天,FAQ就很难满足顾客的需要了。优秀的企业要做的是超越FAQ,为顾客提供及时互动的方式,这可能是许多企业的网站上都有BBS的原因吧。在企业网站的BBS里,遇到困难的顾客可以贴出自己的问题,一些对这些问题比较熟悉、又十分热心的顾客可以对此做出回答或提出建议,顾客与顾客之间进行交流互动,同时企业也可以掌握主动权,对这些问题做出即时的回应。另外,使用企业产品的顾客之间可以在BBS上就使用经验、心得以及体会等等开展广泛、深入地探讨,同时顾客也可以在BBS里向企业表达自己的不满,提出改进意见,以及有关产品改进的想法等等。借助BBS这个交流平台,企业能较为及时全面地了解用户的感受和意见,并有针对性地采取相应的解决措施。这种顾客与顾客之间互动、顾客与企业之间互动的方式,能极大提高使用本企业产品的顾客的满意度和降低企业的顾客服务成本。更为重要的是,企业可以通过BBS来收集更多的顾客信息,了解更多的顾客意见,从而更好地开发出顾客需要和满意的产品。 有数据表明,企业通过BBS为顾客提供服务能减少20-25%左右的服务支持问题,这部分主要是通过用户之间相互帮助来解决的。其次,BBS为顾客向企业反馈信息提供了新的渠道,同时也极大地提高企业对顾客的反应速度。最后是取得了良好的投资回报率(ROI),很多成功的企业在组建网站和BBS的第一年就能取得100%的回报率。 (二)实时监测与维护企业、品牌的形象 互联网上信息的传播远远突破了时空的局限,其速度之快恐怕连一些被称作是高技术的公司也未能充分意识到。早在1994年,Intel的奔腾芯片浮点错误事件就是因为对网络的传播认识不足,怀着一丝侥幸心理的Intel公司对最新发现这个问题的教授的报告不予理睬,最后导致了网上近万条网友评论,其中包括大量对Intel的尖刻嘲讽,这对Intel的公司形象在全球产生了巨大的负面影响。中国有句古话叫:“好事不出门,坏事传千里”,随着网民人数的逐渐增加和互联网的逐渐普及,这一点在互联网上就表现得尤为明显。很多网民会把自己对某种产品的使用经历、对产品或服务的看法或评价发到相关的BBS上面,以表达或宣泄自己的某种情感,更有一些网民会把有关帖子在不同的BBS之间进行传播。由于BBS是一个细分市场,且聚集的是相关行业的专业人士或相关产品的使用群体,他们之间是彼此比较信任的,对BBS上的每一份帖子他们都会给予一定的重视和一定程度上的认可,因而在互联网上就没有事情的大小之分了。对企业或品牌的一个很小的负面评价也可能会对企业或品牌形象产生很大的影响,如Intel的奔腾芯片浮点错误事件。有些对企业或品牌形象恶意攻击的评价,其影响就更大了。 企业要做的便是第一时间发现那些对企业或品牌形象不利的言论。面对浩如烟海的网络世界,关注到每个角落是不现实也不可能的,企业可以重点监测一些业内或与产品相关的知名论坛,正确对待负面言论并及时做出反应。如果负面言论所说情况属实的话,如果是在企业自己网站的论坛里,企业的相关人员应及时向用户做出解释说明,并承诺改进,以挽回顾客的信任;如果是在公共论坛里,企业可以在负面的言论后跟一些正面的帖子或直接发一些正面言论的帖子,以弱化负面言论的影响,同时也让该帖子的阅读者怀疑负面言论的可信度,这样还可以降低这个帖子被转帖到别的论坛的可能性。不过要切记的是,在跟帖的时候要让阅读者感觉你也是一个用户,一个平等的用户,以给企业的改进赢得时间和机会。 此外,通过实时监督与密切注视论坛上网民对企业的相关言论,可以了解顾客对企业或品牌的形象的真正感知,以便企业有针对性地做出改进。例如马自达、惠普已在利用BuzzMetrics来监测网上论坛里的各种有关自己公司和产品的各种帖子,以便更全面、更真实地了解目前用户和潜在用户对其企业和产品的真实看法。 (三)网络广告 很多企业都把大把大把的钱投到了门户网站的首页以及其它页面的弹出式广告上,很少有企业关注过BBS里广告的作用。如前面所讲,BBS就像是一个一个的细分市场,利用BBS来做广告会使广告的目标受众更加准确,而不是漫天撒网,做到花一分钱取得一分钱的效果。 当然,在BBS里做广告不同于其它形式的网络广告,不是放上去就行了。BBS所形成的文化传统,讲究的就是开发、自由与非商业性,因此企业不要幻想用弹出式的广告或那种一进去就出现的大幅式广告。BBS里做广告要讲究方式和方法,不能使用强迫式的方法,要让网民愿意看,要让广告在不知不觉中影响网民,要使网民觉得这些广告是为他们精心准备的,而不是为了推销某种商品。很多的网站因为害怕广告的商业气息会影响论坛的成员,大都采用的方法是在每一个帖子的最底部附上文字广告,这些文字与某一企业设有超级连接。然而,其缺点主要是与帖子的关联性不强,不生动,不能很好地引起帖子浏览者的注意和兴趣,效果自然也不会好。实际上BBS里广告的要义就是要与帖子的主题相关,那些相关的而且表现生动的广告通常能很好地吸引到帖子阅读者的关注。 在很多企业里都有这方面的例子了,如在淘宝网的社区里),跟随的帖子下面一般都采用小的生动的旗帜广告,通常这种广告与其内容有一定的相关度。另一方面这种广告能使网页的色彩更加的鲜艳,充满活力,一改以前 BBS里网页单调的情形。当然做得更好的方法是采用“提及营销”技术了,这种技术能跟踪用户输入的某些词语控制帖子上出现的旗帜广告。如一个用户输入了 “显示器”这个词,“提及营销”技术就会侦察到并将与显示器销售商或生产商的旗帜广告放到帖子的下端。这极大了提高了信息与广告的相关度,不但不会让帖子的阅读者产生反感,很多的时候能让他们觉得非常方便有趣。另一方面这种方式也会增加对发帖者的激励,会鼓励更多的人发帖,增加网站的人气。 最后企业可以将自己网站BBS里的广告位与相关网站的BBS的广告位进行互换,增加相互之间的链接,从而扩大企业网站的知名度和吸引更多的浏览者。 (四)邮件营销 常规的网络邮件营销所获得的邮件地址是从别的公司购买的,其缺点主要表现在针对性不强,这样很多的邮件发出去之后不断不会产生效果,还会在引起一些消费者的反感,给企业产生负面的影响。但是企业可以利用自己网站的论坛的会员注册的邮件地址,结合现代的网站访问跟踪技术就可以较准确地分析出网民的可能需求,从而有针对性利用邮件向这些网民提供信息。另外也可以向一些与本企业的产品相关的专业网站购买其 BBS的注册会员的邮件地址,尽管缺少对网民的跟踪分析,其准确性也会较传统的做法高一些。 (五)口碑营销 口碑营销越来越得到人们的重视,但是传统的口碑营销中有两个最难解决的问题:一是难以找到真正的意见领袖,二是由于地域的限制,即使是好的口碑其传播的范围也很有限。但在互联网上这些都不能算是问题了,首先,互联网上传播是不受地域限制影响的,信息可以达到世界的任何地方;其次,BBS不同于我们的口头的交谈,BBS的记录为我们准确、快速地找到意见领袖提供了可能,而且其影响的时效性远远长于传统的口头传播。 在一个BBS上,有几种成员值得营销者的关注,一是BBS的核心成员,约是全部BBS成员的 10%左右,他们却提供了整个BBS90%左右的信息。二是传播者,也有的将其称为授粉者,这些人经常穿梭于多个BBS之间,并将一个BBS的帖子转帖到多个BBS上去。这两种成员的存在才使我们能够在网上进行口碑营销。我们可以通过分析BBS的帖子找到核心成员,这些人可以说是BBS这个小的细分市场的意见领袖了。我们可以通过向他们提供企业和产品的资料以及一些内部消息,充分地利用他们来进行口碑宣传。那些传播者承担的则是将这些信息转移到更多的 BBS上去的工作了。有学者建议向这些人提供资料时候应在私下进行,还有就是千万不能向这些人付费,否则会引起这些人的反感。 另外我们也可以自己来在一些相关的BBS上来发布一些有关企业和产品的信息的帖子。需要注意的是不能地网上直接叫卖,这种方式通常会被踢出论坛,不但不会有效果还会影响企业的形象。这时应该以更加隐秘的方式进行,可以扮成消费者发表经历、感受,也可以短文章、案例的形式来介绍企业或产品。 对企业来说,利用BBS来做营销还远不止这些,如网上调研等。尽管BBS的人数比起门户网站少了很多,但每一个成员都有可能是一个顾客或潜在的顾客,赢得了他们我们就赢得了一个市场。另一方面我们也应该注意到,BBS的自由、开发的文化特征,使得我们在利用网络论坛进行营销的时候要更加小心谨慎,一点小的失误可能会毁掉很长时间的努力甚至更多。 365 166 411 247 43 963 747 71 598 312 898 709 408 38 413 648 720 471 400 919 399 4 736 743 158 616 887 382 30 343 418 709 527 836 715 917 907 569 986 676 509 651 871 50 584 846 605 5 772 827

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